In Italia lo shopping online è in continua crescita. Non solo è aumentato il numero dei consumatori che hanno acquistato un prodotto/servizio su Internet nell’ultimo anno (+11%), ma è cresciuta anche la frequenza di questo tipo di acquisti: sono 4,8 milioni le persone che nell’arco di un anno hanno comprato online almeno 10 volte. Si tratta in prevalenza di uomini (59%), concentrati soprattutto nella fascia d’età tra i 25 e i 44 anni (60%), con un livello socio-economico decisamente superiore alla media.

Questi alcuni dei dati più significativi che emergono dai risultati dell’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità 2015, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che studia l’evoluzione del consumatore multicanale – ovvero chi effettua i propri acquisti sia nei negozi tradizionali sia online – e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità. Gli everywhere shopper, come li definisce la ricerca, sono i consumatori che hanno definitivamente abolito la separazione concettuale tra ‘‘fisico’’ e ‘‘digitale’’: vivono e padroneggiano tutti i punti di contatto, creando percorsi di acquisto estremamente personalizzati e sempre più complessi. Caratterizzati da uno spirito più razionale e pianificatore, amanti della tecnologia e della lettura, sono aperti all’innovazione ma non si lasciano trasportare dal fattore moda, utilizzando la tecnologia in maniera pragmatica e intelligente, in cerca di un alto livello di servizio.

Per oltre il 60% degli italiani, sottolinea la ricerca, la multicanalità non rappresenta più una novità, bensì una pratica comune vissuta nella quotidianità nel processo di acquisto e indipendentemente dalle categorie merceologiche acquistate. A marzo 2015 sono stati 28,5 milioni gli utenti che si sono collegati almeno una volta. L’audience digitale totale nel giorno medio è stata di 21,5 milioni di utenti, online per circa due ore in media per persona. Il ruolo del mobile, in particolare, ha registrato una crescita dirompente: l’accesso a Internet da dispositivi mobili come tablet e cellulari, infatti, è aumentato del 20% in un anno, passando da 14,5 a 17,4 utenti unici nel giorno medio. Considerando il tempo di utilizzo dello smartphone nel giorno medio, risulta che il 65% del tempo è dedicato ad attività connesse alla rete.

La crescita costante del canale mobile è sicuramente uno dei principali fattori che hanno influenzato il forte cambiamento nella composizione dei profili che delineano il comportamento d’acquisto dei consumatori italiani, da sempre elemento distintivo della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità. Cresce, in particolare, il profilo multicanale più completo e sperimentatore, quello dei cosiddetti hyper reloaded, che hanno raggiunto il 40% della popolazione italiana multicanale e rappresentano il profilo multicanale più numeroso (12,5 milioni), con una crescita del 29% rispetto al 2013. Internet resta la fonte principale di informazioni nella fase che precede l’acquisto e il luogo in cui si forma la decisione di acquistare, mentre è cambiata la rilevanza delle singole fonti utilizzate.

Nel dettaglio, è calato il numero dei consumatori che dichiarano di essere influenzati da informazioni raccolte sui siti delle aziende (dal 38% del 2013 al 34% di quest’anno), mentre restano stabili al primo posto i siti e gli ambienti digitali dove recuperare e confrontare le opinioni degli altri utenti (40% nel 2013 rispetto al 41% nel 2015). È interessante l’inversione della priorità delle fonti informative più rilevanti tra i profili di consumatori multicanale più evoluti: se per i social shopper, il segmento più attivo nei confronti delle imprese, i siti delle aziende sono di poco superiori alle opinioni degli altri utenti (43% contro 41%), per gli hyper reloaded, il profilo marcatamente multicanale, le posizioni si invertono, con un distacco tra le opinioni dei pari e i siti aziendali che raggiunge i 16 punti percentuali.

Nell’edizione 2015 l’Osservatorio Multicanalità ha scelto di analizzare con maggior dettaglio il comportamento di acquisto multicanale all’interno del comparto Largo Consumo, approfondendo le differenze tra più categorie merceologiche, tra cui prodotti alimentari, bevande calde, prodotti per la cura della casa, della persona e integratori alimentari. Analizzando le dinamiche in essere nel comparto, emerge innanzitutto che negli acquisti Largo Consumo i consumatori dedicano tempo e attenzione superiori alla media per le categorie di prodotto che riguardano la cura e l’alimentazione personale e/o familiare, come gli integratori e i prodotti alimentari, gli articoli per la cura dei bambini, i prodotti per la cura della persona e gli alimenti per l’infanzia.

L’indagine dimostra, inoltre, come anche nell’ambito del Largo Consumo la multicanalità condizioni in modo rilevante tutte le fasi del processo d’acquisto. Mentre codici sconto e informazioni dettagliate sui prodotti risultano essere le informazioni più ricercate nella fase pre-acquisto, il punto vendita rappresenta il luogo di contatto in cui il consumatore viene a conoscenza di nuovi prodotti, seguito dal volantino promozionale, importante anche nella fase di scelta del prodotto da acquistare, a discapito del punto vendita.

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